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会员制营销
2011-09-19 11:11:54   来源:公共资料   评论:0 点击:

不管客户忠诚计划采用的是积分制、俱乐部会员制,还是长期优惠的使用协议,其最终目的都是为了提升企业的效益和利润,增加市场分额,从而使企业得以持续发展。

第一、会员制规划

         知已知彼,方能百战百胜。企业在进行会员制规划之前,必须详细了解自己的现状,特别是“产品是否具有竞争力”。因为客户忠诚是建立在客户满意及价值之上的,只有产品具有竞争力,会员制营销才能行之有效。 在全面子解目前企业及产品的状况后,必须完成以下工作:

         1、明确定行会员制的目标是什么

         2、会员制的目标客户群是哪些人

         因为回答这两个问题对你要制定哪种类型的会员制计划有非常大的影响。其中,目标客户群的选择与会员制为会员提供利益有着直接的关系。因为每一种目标客户群都有自己的偏好,要求得到的利益也有不同。

         3、为会员选择正确有利益

         这是会员制营销中最重要也最复杂的部分。会员利益是会员制的灵魂,它几乎是决定会员制营销成功或失败的唯一因素。因为只有为会员选择了正确的利益,才能吸引会员长久地凝聚在企业的周围,成为企业的忠诚客户。而你为会员选择设计的利益是否对会员有价值,这不能凭自己或别人的经验来确定,只有征求客户的意见后能做出判断。

         4、做好财务方而后预算

         会员制推广和维护的费用很高,很多会员制营销失败的主要原因之一就是没有严格控制成本。所以,建立一个长期、详尽的财务预算计划非常重要,内容应该包括可能产生的成本以及收回这些成本的可能性。

          5、为会员构建一个沟通的平台

         为了更好地为会员服务,企业必须建立一个多方位的沟通平台,这个沟通平台包括内部沟通平台和外部沟通平台。

         *内部流通平台:用于企业内部员工进行沟通交流,让内部员工理解、支持并参与到会员制营销的开发中去,因为只有内部员工同心合力,会员制成功的几率才有可能提高。

         *外部沟通平台:确定会员与会员制组织之间以及会员与会员之间需要间隔多长时间、通过什么渠道、进行何种形式的沟通。

          6、会员制的组织与九五至尊iv登录

         具体包括:确定组织和九五至尊iv登录的常设部门,如用务中心;决定将哪些活动外包出去;确定需要哪些资源配合,如组织上、技术上、人事上等;如何实现为会员提供的利益,等等。

          7、数据库的建立与九五至尊iv登录

          及时有效地建立数据库,将会员的相关信息资料整合到企业的其他部门,以充分发挥其对其他部门的支持作用。会员资料对于企业的研发、产品九五至尊iv登录和市调研等部门来说非常有价值,充分挖掘会员制的潜力,既能帮助上述部门提高业绩,也能增加会员制营销自身的价值。

 

第二、为何采用会员制

        在我们的日常生活中,客户忠诚计划可以说无处不在:饭店有贵宾卡,刷信用卡消费有各个银行的积分,买房有客户俱乐部,买车有各个厂家组织的车友俱乐部,出差有各个航空公司的常旅客俱乐部,住宿有企业协议酒店,买书有书友会,超市有会员卡,上网有网友俱乐部,等等。

         不管客户忠诚计划采用的是积分制、俱乐部会员制,还是长期优惠的使用协议,其最终目的都是为了提升企业的效益和利润,增加市场分额,从而使企业得以持续发展。

         但为了达到这个长期目标,我们还需要达成很多短期和中期的目标,只有先达成这些短期和中期目标,才有可能实现长期目标。制定清晰、明确的目标有助于会员制营销沿着正确的方向前进。

         一、会员制营销的主要目标

         实行会员制营销的主要目标就是留住客户,与客户建立长期稳定的关系,使他们转变为忠诚客户。企业发起的会员制所提供的特定产品或服务可以满足这些长期忠诚客户一生的需要。

         会员制营销的第二个主要目标是吸引新的客户。首先,会员制利益本身的价值会吸引其他消费者加入会员制。其次,对会员制满意的会员会为会员俱乐部做口碑宣传,从而吸引新的客户加入。

         会员制营销的第三个主要目标是建立强大的客户数据库。一个维护良好、可以持续记载最新信息的数据库是企业最强有力的营销工具,可以被广泛应用于各种营销活动中。因为只有在客户成为会员时,他所提供的个人基本资料(如姓名、年龄、住址等)以及购买行为(如喜爱的品牌、购买频率、购买数量等)才是最真实可靠的。

         这些详细的客户数据库资料正好可以支持企业的其他部门,使研发部、产品营销部、市场调研等部门可以针对会员客户的具体情况,进行进一步的沟通,以获得更加宝贵的信息和意见。与会员的沟通能帮助相关部门找出现有产品存在的问题、可能被改进的领域以及他们对新产品的想法等许多其他问题。

         第五个主要目标就是创造与会同沟通的机会,以加强与会员间的接触。与借助广告或邮件等大众沟通方式相比,会员组织与会员之间的频繁接触可以形成更直接的、更个性化的沟通,这有助于会员对会员组织产生归属感。

         二、会员制营销的次要目标

        除了以上主要目标之外,会员制营销还有以下次要目标:

        *通过会员制计划及其活动的积极作用,提高产品品牌和公司形象;

        *通过特别的促销、销售或其它活动,将客户吸引到零售网点,从而增加当顾零售店的次数;

        *通过让客户将产品铭记在心来增加产品的使用和购买次数;

        *针对客户的问题,形成解决问题的方案;

        *通过在媒体上报道会员制组织的活动来支持公司的公关活动;

        *增加客户支持能力;

        *通过协助当地的广告活动以及举办特虽的展示会,来支持经销商的营销网络;

        *其他特殊的目标。

        由于企业所在的行业以及自身情况的差异,企业实行会员制营销的目标和重要性可能会有所不同,但在大多数情况下,它们与产品状况、产品线及公司状况有着直接的关系。例如,一个新的购物网站的主要目标是赢得新的客户并增加其知名度,而对于一个成立已久的零售连销超市而言,它的主要目标是提高客户的忠诚度。

 

第三、谁是你的目标客户群

        在传统营销中,最令商家头疼的是客户群的不稳定。市场竞争激烈,商家之间对客户群体资源的争夺为各行各业一道独特的风景线。以美容化妆品行业中美容院的经营为例,一家美空院如果想要确保生存,必须至少拥有200名左右的忠诚顾客稳定地经常来美容院接受服务并消费。

         我们前面已经谈到,实行会员制营销的主要目标之一就是维持客户群的长期稳定。会员制的目标客户群是指那些企业与之建立长期关系的客户群,只有确定了目标客户群,我们才能为这部分人选择和设计合适的利益。

         一、目标客户群是现有客户还是潜在客户

        虽然从本质上说,每一位现有客户和潜在客户对企业来说都是重要的,但是我们不可能以同样的方式成同样的会员制利益去接触每一位客户。向目标客户提供特定的商品或服务是最理想的方法。

        那么,会员制的目标客户群是以现有客户还是潜在客户为主呢?

        3、1、1、以潜在客户为主

       这种观点认为,现有客户已经与企业建立起良好的关系,即使没有会员制的出列,他们也会忠诚。因此,会员制的重点应该放在购买最较少的客户及潜在客户身上,因为有了利益的刺激,这部分客户会增加他们的购买量和使用量。

         在这种情况下,企业的主要客户没有被排除在会员制之外,他们还可以享受会员可以享受的利益,只是招揽新客户的活动和广告的主要注意力还是放在潜在客户身上。

         3、1、2、以现有客户为主

        这种现点认为,企业的主要利润仅仅掌握在少部分忠诚客户手中,这部分忠诚客户是企业最重要的客户,对于企业的利润增长和营销战略都具有非同灵常的意义。

        著名的80/20法则认为:在顶部的20%的客户创造了公司80%的利润。威廉-谢登(William Sherden)把它修改为80/20/30规则,其含义是在顶部的20%的客户创造了公司80%的利润,但其中一半的利润被在底部的30%的菲赢利客户丧失掉了。

        因此,企业应该将注意力集中在这些现有的主要客户身上,而不是那些偶尔购买或潜在客户身上。

         3、1、3综合分析

         总的来说,会员制的主要客户群应该以那些为企业带来80%销售额的20%的主要客户为主,正是因为有了这些客户,企业的业务才得以继续运转和发展。这部分客户不仅占企业收入和利润的大部分,而且还能够从容不以往建成立的关系中了解到不少情况。因为他们曾大量使用企业的产品,所以他们对产品的性能、质量、能够解决的问题、需要改进的领域等方面最具有发言权。 

        与这些客户进行充分沟通的话,可以有效改进产品,从而提高企业产品的竞争力。这种重要的关系是企业长期生存所必需的,所以一定要保护好这部分客户。

        另外,因为企业实施会员制可能有多个目标,所以针对不同级别的会员制定多层次的忠诚计划是一种比较合理的办法。最高级的会员是企业目前重要的客户,中级会员是那些不定期购买客户,初级会员是那些潜在的客户。会员的级别越高,所提供的价值就越多,会员资格也越值钱。

        二、目标客户群需要细分吗

         利用会员制营销的优势可以对现有客户的要求和潜在需求有较深入的了解,对公司潜在客户的需求也有一定了解,制定的营销策略和营销计划有一定的针对性和科学性,便于实施和控制,顺利完成营销目标。

         3、2、1选定一个或几个目标客户群

         会员制计划可以同时选定一个或几个目标客户群,不同的细分市场都有其特定的价值诉求和行为特征。因此,他们首先需要了解:企业的现有客户是谁?是哪些人在使用企业的产品和服务?他们消费的额度和频率分别是多少?目前企业是否可以准确地跟随踪客户的各种消费信息?他们的需求是什么?

         如果会员制的目标客户较大,或者没有很强的相似性,那么就需要对这个目标客户群进行细分,从中找出最重要的客户,如购买量大、与产品关联度最大、对竞争对手最有价值的客户,然后将主要精力集中在这部分客户身上。将目标客户进行细分和另一个原因可能是预算较少或者缺乏建立大型忠诚客户基础设施所需的资源。

         3、2、2采用多级会员资格法

        另外,会员制计划可以采用多级会同资格法,它的优点是适用于几个目标客户群。即使消费者从一个目标客户群转到另一个细分的客户群,会员制计划还是可以满足他们的需要。事实证明,多级会同资格法在很多情况下都非常有效。

         案例

         SS服装会员多级别晋升制方案

        会员方案主方向为会员多级别晋升制,以会员优越感为中心,充分体现不同级别会员的尊贵感和荣誉感。

        一、             普通会员卡

       一次性购物500元或90天累计购物1000元,可申请办理普通会卡。

       1、  购买金额按10元1分(不足10元金额不计)存入会员卡中。

       2、  入会即送礼品一份(礼品待定、市面价值50—80元)。

       3、  会员生日当月可8折购买商品一件(当月凭会员卡和身份证领取折扣券)。

       4、  可参加定期举办的只有会员可以参加的特卖会。

       5、  会员每月可免费索取《SS》杂志一本。

       6、  会员购物累计到一定分数可升级为下一级会员。

       7、  普通会员卡使用期限为一年。

       二、             银卡会员

       普通会员购物分数达300分,可升级为银卡会员。

        1、  银卡会员保原分数继续积分。

        2、  入会即送礼品一份(礼品特定,市面价值150—200元)

        3、  会员生日当月可7折购买商品一件(当月凭会员卡和身分证领取折扣券)

        4、  可参加定期兴办的只有会员可以参加的特卖会。

        5、  会员每月可免费索取《SS》杂志一本。

        6、  银卡会员所购买的SS服装可随时根据自己的想法到店里进行免费改制。

        7、  银卡会员在有赠送活动时购物,可获双份赠品。

        8、  会员购物累计到一定分数可升级为下一级会员。

        9、  银卡会员卡使用期限为一年。

        10、              使用期内再积200分以上,第二年可直接办理会员银卡,但分数为本卡基数300分。

         三、             金卡会员

         银卡会员购物分数达800分,可升级为金卡会员。

         1、  金卡会员保留原达800分,可升级为金卡会员。

         2、  入会即送礼品一份(礼品待定,市面价值500元左右)。

         3、  会员生日当月可6折购买商品一件(当月凭会员卡和身份证领取折扣券)。

         4、  可参加定期举办的只有会员可以参加的特卖会,并可同时购买高级会员区所售商品。

         5、  会员每月可免费索取《SS》杂志一本。

         6、  金卡会员所购买的SS服装可随时根据自己的想法到店里进行免费改制,免收附料及贴标签等费用。

         7、  有任何礼品赠送活动时,金卡会员无需购物就可免费领取份礼品。

         8、  会员购累计到一定分数可升级为下一级会员。

         9、  金卡会员卡使用期限为一年。

         10、              使用期内再积500分以上,第二年可直接办理会员金卡,但分烽为本卡基数800分。

         四、钻石卡会员

         金卡会员购物分数达1500分,可升级为钻石卡会员。

         1、  钻石卡会员保留原分数继续积分。

         2、  入会即送礼品一份(礼品待定,市面价值1500元左右)。

         3、  会员生日当月可5折购买商品一件(当月凭会员卡和身份证领取折扣券)。

         4、  可参加定期举办的只有会员可以参加的特卖会,并可同时购买高级会员区所售商品。

         5、  每月为钻石会员邮寄《SS》杂志一本和新款信息。

         6、  钻石会员所购买的SS服装可随时根据自己的想法到店里进行免费改制,免收附料及贴标签等费用,其他品牌服装可免费改裤脚。

         7、  有任何礼品赠送活动时,钻石卡会员无需购物就可免费领取一份礼品。

         8、  钻石卡会员可参加一次“SS之旅”活动,免费旅游观光(地点待定)。

         9、  钻石卡会员卡使用期限为一年。

         10、              使用期内再积700分以上,第二年可直接办理会员钻石卡,但分数为本卡基数1500分。

         因此,企业必须找出并赢得那些最重要的客户,并让他们获得回报。为了达到这个目的,我们必须为客户提供一些让他们觉得价值很高的东西。会员制营销就是通过与会员建立富有感情色彩的关系,并向会员提拱必要的附加价值,正是这种感情上的联系使企业与会员之间的联系更多独特、更牢固、更持久。这种关系并不完全建立在财务利益上,而是建立在软性利益的基础上,这些软性利益使忠诚会员客户资格更有价值,并使会员获得独享权。

 

第四、采用什么要的客户忠诚计划

         结合会员制营销的目标,明确了要针对的是什么样的目标客户群后,应进一步明确是采用限制型忠诚计划还是开放型忠诚度计划。只有明确了以上问题之后,结合细分市场客户的价值需求,然后才可确定采用什么样的忠诚计划。

        一、客户忠诚计划的两大类型

         据德国进行的一项忠诚计划调查显示;在所有的忠诚计划中,26%是开放型的,其余74%都是限制型的,而相当一部分的忠诚计划对会员入会作了严格的条件限制。

         一般来说,客户忠诚计划可以分为两大类:开放型忠诚计划及限制型忠诚计划。

         4、1、1开放型忠诚计划

         开放型忠诚计划是允许任何人加入的,通常没有正式的申请过程。因为开放型忠诚计划不需要交纳入会费或年费,在某些情况下甚至无需填写申请表(购买产品即自动成为会员),因此,开放型忠诚计划可以吸引大量的会员,可以建立起一个更广泛的会员基础。

         开放型忠诚计划可以吸引潜在客户和使用其他品牌的客户的注意,让他们有更多的机会接触公司的产品和品牌,同时也使企业有机会与他们进行对话交流。但因为开放型忠诚计划的会员资格太容易获得,所以会降低会员资格的价值感。

        开放型忠诚计划具有以下优点:

        *可以接触到更多、更广泛的客户;

        *数据库更完善齐全;

        *可以更容易接触到潜在客户和竞争者的客户;

        *在对数据进行分析后,可对客户群进一步细分并确定与细分客户群的沟通方法;

        *会同人数众多有利于忠诚计划达到临界状态,使忠诚计划达到规模效益。

         4、1、2限制型忠诚计划

         限制型忠诚计划是对会员资格有所限制,不是任何人都能加入的。客户只有经过正式程序,例如,办理了填写申请表、交纳入会费等相关手续,才能获得会员资格。在某些情况下,客户必须符合一些规定的标准才能成为会员,例如购买一定数量的产品、一定的年龄要求等。

         企业通过设定一些入会的条件,达到有效过滤那些不符合要求的客户,从而保证加入忠诚计划的会员都属于主要的目标客户群。

         限制型忠诚计划具有以下优点:

         *入会费收入能帮助企业收回成本。

         *入会的先决条件有助于锁定目标客户群;

         *入会限制条件会让会员资格更有价值;

         *清晰确定会员结构,使沟通变得更有效;

         *入会条件的限制有效控制了会员的人数,从而降低了成本;

         *交纳入会费提疝了会员的期望,从而迫使企业九五至尊iv登录层不断提高它所提供的价值。

         适合采用限制型忠诚计划的企业:

         *对现有客户和潜在客户了解甚少;

         *有长期的,高额的预算;

         *正处于未经过细分的市场;

         *处于B2C的市面上场环境中;企业的产品是同质化产品。

         为了将精力集中在主要目标客户群上、限制财务投入并控制风险以及通过更有效的沟通来提高效率,在大多数情况下,采用限制型忠诚计划对企业更有利。事实表明,人们更愿意选择加入限制型忠诚计划。

         二、客户忠诚计划的四种模式

         近年来,随着以累计积分为主要形式的忠诚计划在各行各业的广泛应用,企业设立忠诚计划的模式有向纵深多方面发展的趋势。一些企业通过与其他行业合作伙伴的联盟,共享和扩大顾客资源,分担积分压力;也有些企业通过与细分市场的互动沟通,加深与消费者的情感联系和对消费者的了解。

         客户忠诚计划模式包括独立积分计划、积分计划联盟模式、联名卡和认同卡模式和会员俱乐部模式。

         4、2、1、独立积分计划

         独立积分计划指的是,某个企业仅为消费者对自己的产品和服务的消费行为和推荐行为提供积分,在一定时间段内,根据消费者的积分额度,提供不同级别的奖励。这种模式比较适合容易引起多次重复购买和延伸服务的企业。

         在积分计划中,是否能够建立一个丰厚的、适合目标消费群体的奖励平台,成为计划成败的关键因素之一。很多超市和百货商店发放给顾客的各种优惠卡、折扣卡都属于这种独立积分计划。

         独立积分计划对于那些产品价值不高、利润并不丰厚的企业来讲,有很多无法克服的弊端,最为重要的难点是成本问题。自行开发软件,进行数据收集和分析,这些都需要相当大的成本和人工。

         其次,很多积分计划的进入门槛较高,能够得到令人心动的奖励积分的额度过高,而且对积分有一定的时效要求。这样做虽然符合80/20原则,将更多的优惠提供给高价值的顾客,也有助于培养出一批长期忠实的客户,但这样做也流失了许多消费水平没有达到标准的高价值客户。

         另外,随着积分项目被越来越多的商家广泛使用,手里持有多张积分卡的客户越来越多。这些客户在不同的商家那里出示不同的会员卡,享受相应的折扣或者积分优惠,却对每一家都谈不上忠诚。

         4、2、2、积分计划联盟模式

        联盟积分,是指众多的合作伙伴使用同一个积分系统,这样客户凭一张卡就可以在不同商家积分,并尽快获得奖励。与企业自己设立的积分计划相比较,联盟积分更有效、更经济、更具有吸引力。

        这种联盟最大的问题,是联盟中商家实力不对等。例如,我国航空公司与国外战略伙伴在国际航线上的竞争往往不对等,如果大量旅客在别人的国际航线上积累里程,而到我们的国内市场兑换免费机票,将对我国航空公司造成冲击。因此,在谈判联盟协议时,对这些问题要加以考虑。

         企业是选择单独推出积分计划还是选择加入联盟网络,是由企业的产品特性和企业特征决定的。如果企业的目标客户基数并不是很大,主要通过提高顾客的“钱包占有率”、最大限度地发掘顾客的购买潜力来提高企业的利润,则推出独立积分卡较合适;联盟积分卡可以通过互相提供物流、产品、顾客资料方面的支持,降低企业的各种压力,使企业能获得更多的新的顾客资源。

         4、2、3、联名卡和认同卡

        联名卡是非金融界的赢利性机构与银行合作发行的信用卡,其主要目的是增加公司传统的销售业务量。

        认同卡是非营利机构与银行合作发行的信用卡,持卡人主要为该团体成员或有共同利益的群体。这类关联团体包括各类专业人员。持卡人用此卡消费时,发卡行从收入中提成出一百分比给团体作为经费。运动协会(如美国橄榄球协会NFL)、环保组织、运筹学九五至尊iv登录科学协会的认同卡就是这方面的成功例子。

         与前述积分计划联盟模式的不同点在于,联名卡和认同卡首先是信用卡,发卡行对联名卡和认同卡的信贷批准方式与一般的普通信用卡很接近,它们的运营和风险九五至尊iv登录也许多相通之处。在九五至尊iv登录方式上,银行需要与合作的营利公司或非营利团体签有详细的利润分成合同。就市场渗透的角度而言,针对有一定特殊共性的消费群体来设计品牌,是一种极好的市场细分的手法,对加强信用卡发行单位和签约单位的顾客忠诚度非常有效。

          4、2、4、会员俱乐部

         盘 有的企业顾客群非常集中,单个消费者创造的利润非常高,而且与消费者保持密切的联系非常有利于企业业务的扩展。他们往往会采取俱乐部计划和消费者进行更加深入的交流,这种忠诚计划比单纯的积分计划更加易于沟通,能赋予忠诚计划更多的情感因素。

         三、客户忠诚计划制胜的两大关键

        海尔公司总载张瑞敏说过,现代企业竞争的本质是顾客忠诚度的竞争。而客户忠诚计划要真正吸引客户,获得客户的忠诚,就必须做好以下两大方面工作:

         4、3、1、忠诚方案需要依据顾客行为而调整

        忠诚方案发展最成功的企业要算美国运通,而且运通公司还根拓顾客的行为对客户忠诚方案进行不断的调整,使其客户忠诚计划始终具有吸引顾客的魅力。

         4、3、2、区隔顾客、区别对待

         对多数消费者而言,忠诚方案最开始的吸引就是在于免费兑换商品。但是,当企业开始区隔顾客时,就会发现顾客对企业的期待,会依他们对方案的参与程度而有所不同。

         低参与度的顾客在乎的是比较实质的利益,如免费服务、商品、折扣、折价券等;高参与度的顾客比较在乎较性利益,如快速办理饭店住宿登记、退房手续、服务升级或游客私人休息室等。这些顾客在意的是企业珍惜他们、了解他们。他们往往也是企业必须多费心思的顾客,因为他们有可能与企业建立长久关系。

 

第五、“软硬组合”打造核心利益包

           一、哪些是最有价值的利益

         客户忠诚计划的核心就是向会员提供什么样的利益包,这是忠诚计划的灵魂,也是忠诚计划能否取得成功及能否留住客户的关键所在。由于忠诚计划旨在与客户建立起富有感情色彩的关系,因此打出正确的利益非常重要,而且这些利益对会同来说必须是有价值的。

            5、1、1、高认知价值的利益

          如果现在有一个忠诚计划邀请你加入,你会怎么办呢?你可以马上会同“我需要交纳会费吗?”“入会后我可以获得什么利益?”

         很显然,当客户在考虑是否加入一个忠诚计划时,他会详细衡量付出(会费、个人的相关信息、会员责任)与回报(利益、财务优惠、满意的待遇、身份/形象),当后者大于前者时,客户会感到有价值,才会决定加入。

         客户忠诚计划的精髓在于,为会员创造在他们看来具有很高认知价值的利益,因为会员对企业忠诚度的最原始动力还是利益。那么,什么样的利益才会让会员认为具有稻高的认知价值呢?

         *具有某种唯一性或者与众不同,而价值的绝对值很高。

         *是从客户的角度去选择,并为他们所喜爱的利益。

         *是客户认可并期望获取的利益。

         为了能够正确选择忠诚计划的利益,必须详细衡量每一项潜在利益的价值。只有通过周密的计划方案和详细的客户调查,综合客户的意见和想法,才能找出真正吸引客户的利益。

          5、1、2、硬性利益

          几乎每一个成功的客户忠诚计划都由恰当的硬性利益和软性利益组合而成。硬性利益是可以立即被会员认同的有形利益,它为会员带来某些方面的成本节约。

         通常情况下,硬性利益都是财务方面的利益,例如折扣、赠券等。硬性利益可以为会员省钱,省钱永远排在客户愿望的最前面,因为省钱对客户确实具有一定的价值,而且这种价值是可以衡量的。因此,客户忠诚计划必须包含一定的硬性利益。

         但这些财务利益并不是忠诚计划中能够留住客户的原因。因为诸如折扣、赠券这些手段是每一个商家都可以采用的,不具有独特性。那些只是因为折扣而加入你的忠诚计划的客户,会在竞争对手提供的折扣时马上离你而去,投入竞争对手的怀抱。

          5、1、3、软性利益

         软性利益是忠诚计划获得成功的决定性因素,它包括增值服务、特殊待遇或客户希望得到的认同和回报等。软性利益一般都是无形的,而且是企业或产品相关的利益,因此不易被竞争对手所模仿。软性利益使忠诚计划具有独到之处,而正是因为这些独特之处吸此了客户,同时为客户提供了他们期望的高价值。

          但是,软件利益是难以量代衡量的,而且为会员提供软性利益需要付出成本。

         综上所述,企业只有找到硬性利益与软性利益的最佳组合,对客户来说才是具有最高认知价值的,而且能够达到留住客户的目的,只提供硬性利益容易被竞争对手模仿,而只提供软性利益也不能达到长期留住客户的目的,因为省钱始终是忠诚计划吸引客户的最初因素。

          二、找出客户真正利益的三个步骤

          我们知道,客户购买产品或服务是为了满足其自身某种需求。比如,洗发水的作用是清洁头发,这是洗发水与生俱来的特征,而客户的清洗头发时,希望能同时解决头皮屑的烦恼,这就是客户的特殊需求点,客户的特殊利益点就是能满足客户自身特殊需求的地方。

          由于客户的需求是多种多样而且不断变化的,而且客户的有些需求是隐蔽的。因此,在制定客户忠诚计划前,首先要找出真正吸引客户的利益点。

          企业一定要找出那些客户真正想得到并且会经常使用的、令客户加入忠诚计划的利益。通过以下三个步骤,可以帮助你找出那些具有最高价值的利益。

  5、2、1、收集潜在利益

         当客户忠诚计划的目标客户群已经被确定下来,而且内部项目团队已经由来自不同部门的人员组建起来。这时候,我们需要做的工作就是将所有忠诚计划的会员非常感兴趣的潜在利益都收集起来,并列出详细的清单。

          要特别注意的是,在形成潜在利益清单的过程中,不要考虑诸如成本、可行性及竞争力等因素,也不要限制团体成员的想象力。团队成员需要结合你们确定的目标客户群,收集昼晚饭的竞争对手的忠诚计划、企业本身所有行业的忠诚计划,来自其他行业/国家的忠诚计划等,将这些来自广泛领域的忠诚计划的潜在利益收集起来,同时还要加上你们的新想法,力求涵盖所有的潜在利益。

          以下是客户最感兴趣的利益举例:

          产品/附属品

         *高档产品、珍品

         *限量发售的产品

         *印有忠诚计划标志的产品

         *有时间限制的、免费发送的会员报纸和杂志

         *礼品:高品技的饰品

         *体育用品:高尔夫、网球、骑马

         特殊活动

        *研讨会、演讲、培训等

        *会员内部的体育竞赛、音乐会及参观游览

        *餐会、交流会

        旅行和旅游

        *国内外酒店信、预订及订房用务,10%20%的折扣

        *世界范围内的医疗援助

        *在机场贵宾室候机

        保险

        *交通及一般事故保险

        *汽车保险

        *行李保险

        其他

        *预付费电话卡

        *代购戏剧、音乐会、文艺活动与体育赛事门票

        *秘书服务,如打字、问询、寄送服务等

        *会议组织服务

5、2、2、对潜在会员进行小范围调查

        当项目组的团队成员将客户忠诚计划的潜在利益清单列出来之后,第二步工作的目的是通过对小部分潜在会员进行的调查,找出哪些是最具有吸引力和哪些是最没有吸引力的潜在利益。

         这一阶段的工作内容主要包括以下几个方面:

         *抽取3035名来自不同目标客户群的潜在会员作为面谈的访谈对象。

         *在对潜在会员进行访谈之前,应该简要地介绍忠诚计划,让他们对忠诚计划的目标和访谈的目的有一个大致的了解。

         *尽量采用开放式的问题进行访谈。

         *向被访者详细解释清单上的利益。例如,订票服务就是:只要你拔打指定的电话,使用信用卡就能买到全世界任何活动的门票。

         *让被访者根据不同的尺度评估每一种利益。例如,对你来说订票服务这项利益是非常具有吸引力、有一些吸引力,还是根本没有吸引力。

         *记录被访者的相关新意见。

         *当完成调查后,将清单上的利益分成两组:具有吸引力和没有吸引力。

         通过对潜在会员进行的小范转调查得出的结果,我们可以找出哪些利益应该作进一步的考虑,哪些利益应该放弃。一般来说,一张包含50项利益的清单通过此阶段的调查后,可以缩短到20项左右。

5、2、3、深入的客户研究

        第三阶段工作需要进行较大规模调查,其目的在于从最具有吸引力的利益中找出最高价值的驱动因素,衡量它们的价值并评估其使用率。

         这一阶段的主要工作是让被访者准确地衡量利益的价值,并以排序的方法表现出来。

        *抽取约250名潜在会员作为深入访谈的对象。

        *使用等级法、固定总和评价法及联合测量法,让被访者根据他们的喜好排序。

        *综合被访者的排序结果,找出最有价值的利益。

 

第六、五大定价策略:让会员努力才能获得

          从营销策略上看,“打折”是最有效、最快捷的促销方式。但是靠“打折”招揽来的都是那些想捡便宜货的客户,根本不能建立起长期的客户忠诚。

         企业不应该简单地将折扣给予会员,而要让他们通过努力才能获得。折扣作为硬功夫性利益的主要体现,应作为给予会员的一种回报,使会员和企业都能从中受益,从而达到双赢的局面。因此,会员制应当采用具有以下特征的定价策略:

        *这些折扣是需要会员通过努力才能得到的,而不是随随便便就可以获得的。

        *会员必须先采取行动,然后才能得到折扣。

        *定价策略既要让会员容易理解,又要对双方都公平。

        *使会员与企业都能从中受益。

一、递增打折法

        一般情况下,是否给予价格折扣,给予程度有多大,应视顾客的购买数量而定。数量越多,折扣幅度就越大。这种形式意在用批量优惠来激励顾客扩大购买量,实现“薄利多销”的目的。

        这种打折法的实质是将销售费用节约额的一部分,以价格折扣方式分配给买方。目的是鼓励和吸引顾客长期、大量或集中地向本企业购买商品。这种方法既让购买量大的会员得到了较高的折扣,反过来企业的销售量也得到了保证,使双方实现双赢的局面。

         数量折扣可以分为累计数量折扣和非累计数量折扣两种形式。

        累结数量折扣。累计数量折扣是指代理商、中间商或客户在规定的时间内,当购买总量累计达到折扣标准时,给予一定的折扣。累计数量折扣定价法可以鼓励购买者经常购买本企业的产品,成为企业可信赖的长期客户;企业可据此掌握产品的销售规律,序测市场需求,合理安排生产;经销商也可保证货源。

           运用累计数量折扣定价法时,应注意购买者为争取较高折扣率在短期内大批进货对企业生产的影响。

           非累计数量折扣。非累计数量折扣是一种只按每次购买产品的数量而不按累计购买数量进行折扣的定价方法。其目的是鼓励客户大量购买,节约销售中的运动耗费。

           累计数量折扣和非累计数量折扣两种方式可单独使用,也可结合使用。

  二、多维定价法

          多维定价法是指使用两种或更多的元素去定价。例如,电信公司对向社会提供长途直拔电话与200300800201,均实行长途电话费晚间、夜间及节假日优惠的定价法。它可以将高峰期和非高峰期的话费以不同时段区分开来,以提高客户的忠诚度。

  三、多产品定价法

          多产品定价法是交平常分开销售的产品或服务捆绑起来销售,与单独的销售每件产品相比,捆绑销售的产品或服务有很大的折扣。

          多产品定价法的另一种形式是企业对销售的主要产品给予较大的折扣,而客户必须承诺不定还要在该企业购买互补产品或服务。例如,你花400元购买了两个惠普公司的墨盒,那么就可以5折购买一台新的惠普喷墨打印机。

          在这种情况下,惠普公司销售的打印机是赔钱的,但是你购买这种打印机以后都必须使用惠普生产的墨盒,因此,销售墨盒带来的收入能保证惠普的稳定收入,从而抵销所售产品的折扣额。

  四、销售时间差别定价法

          销售时间差别定价法是指企业对于不同季节、不同时期甚至不同钟点的产品或服务也分别制定不同的价格。

          这一定价法巧妙地抓住了客户的购买心理,有效地运用折扣售货的方法销售。人们当然希望买质量好又便宜和货,最好能买到2折、1折的货,但是有谁能保证到你想买时还是货呢?于是出现了头几天顾客犹豫,中间几天抢购,最后几天买不着惋惜的情景。

  五、现金折扣法

         现金折扣策略,又称付款期限折扣策略,是在“信用购货”的特定条件下发展起来的一种优惠策略,即对按约定日期付款的顾客给予不同的折扣优待。现金折扣实质上是一种变相降价赊销,鼓励提早付款的办法。

         如付款期限一个月,立即付现折扣5%10天内付现折扣3%20天内付现折扣20%,最后十天内付款无折扣。有些零售企业往往利用这种折扣,节约开支,扩大经营,卖方可据此及时回收资金,扩大商品经营。

 

第七、会员制规划十一个方面

              一我们的产品是否具有竞争力

             *我们的产品质量是否很好或者存在什么重要问题

            *我们的产品是否参客户产生价值

            *我们的产品是否满足客户的期望值

            *客户对我们的产品满意度如何

   二、会员制营销追求的主要目标有哪些

           *留住客户/奖励忠诚或重要客户

           *发掘新客户

           *支持公司其他部门的工作

           *建立客户数据库

           *其他/次要目标

  三、我们的会员制目标客户群是哪些人

          *定期购买的客户

          *VIP客户

          *偶尔购买的客户

          *潜在客户

         *零售商或分销商

         *所有目标客户群

         *会员制营销能在哪些群体问建立起更好的关系?

                生产商与零售商

                生产商与消费者

                零售商与消费者

 四、哪种类型的忠诚计划能帮助我们达到目标

         *客户俱乐部、会员卡、返券方案、社团或其他

         *开放型忠诚计划

         *限制型忠诚计划

                  会员加入的条件

                  会员间的差异(如VIP会员与普通会员)

                  忠诚度计划可能的侧重点(如特殊的爱好、生活方式等)

 五、会员制方案要为会员提供哪些利益

        *硬性利益

               折扣、赠达等

               特价优惠

       *软性利益

               特殊服务

              文化及体育活动

              交流会、讨论会等

              旅行和娱乐

         *从根本上说,可以与产品相关,也可以与产品无关

         *价值如何衡量

         *需不需要额外支付费用

         *企业自己组织还是与外部公司合作

         *成本、可操作性、法律问题等

 六、长期的财务考虑

         *会发生哪些费用

                 人员、技术、物流资源

                 假如在不同的情况下经营,会发生哪些费用

          *如何收回成本

                  会员的会费收入,考虑其数量及有效期

                  与外部合作者合作、拥金、商品

                  其他可收费的项目

          *超出营销预算的费用

          *严格做好控制工作,以衡量忠诚计划在销售额、收入、利润方面的效果

 七、如何构建沟通平台

           *会员杂志、邮件、热线、会议以及网页等的创意及设计

           *会员如何与会员制组织及其他会员进行沟通

           *企业如何为会员制作广告,如何与企业的其他部门沟通(如定点促销、在特定的行业杂志上做广告等)

           *如何就客户忠诚计划及其活动在组织内部进行沟通,以得到九五至尊iv登录层及员工的支持(如对员工进行培训、公司内部媒体等)

  八、如何组织客户忠诚计划

          *内部或外部忠诚计划服务中心

          *人员(员工数量、培训等)

          *忠诚计划利益的物流问题(存货、运输、与外部合作者的合作)

          *与外部服务提供者的合作

          *确定所有相关活动的流程

          *在线活动与非在线活动

 九、如何建立数据库

          *要收集哪些数据,要收集多少数据

          *如何分析这些数据

          *硬件和软件方面有什么样的要求

          *会员卡是否带有磁条,以便能更方便地得到客户的相关购买数据

          *如果是的话,要选择哪种卡

                  是否具有信用卡功能

                  是否与金融服务公司或信用卡公司合作

 十、              如何将会员制营销整合到企业的组织机构中去

           *会员制的九五至尊iv登录者向谁汇报工作

           *如何保证企业的其他部门能够就会员制营销紧密合作,并为会员制营销的效果努力并从中获利

 十一、              如何衡量会员制营销的成功

           *使用哪些标准来衡量会员制是否取得了成功

           *使用这些标准衡量的范围,哪种水平表明了成功或失败

           *如何记录这些标准,如何解释这些标准

           *夜班对衡量的结果负责

 

第八、会员计划的实施

             戴顿一赫德森连销店公司采取的加强与客户联系的第一步措施是跟踪研究流动的客户。1989年,戴顿一赫德森公司决定投资建立一个消费者信息系统,在外界专家的帮助下,这个信息系统不到一年的时候就建成了。这个系统容纳了400万消费者的基本信息和他们的消费的习惯。

            计算机分析的结果显示了一个令人惊奇的事实:有2.5%的客户消费额居然占到公司总销售额的33%,而这2.5%的客户正是公司特别研究的关注的。这些发现引起了高层董事的关注,他们急切想留住这些高消费者。公司聘请了九五至尊iv登录咨询顾问,他们提供了发展消费者的一些策略,而第一条建议就是开展忠诚计划,他们提供了发展消费者的一些策略,而第一条建议就是开展忠诚计划,他们将其命名为“金卡计划”。

            执行金卡计划遇到的第一个问题就是要提供什么样的优惠。其他行业的商店在他们的忠诚性计划里为消费者提供免费购物的优惠,那么戴顿一赫德森公司也要采取同样的方法吗?忠诚性计划的一个最有名的例子就是航空公司的飞行里程累积制,戴顿一赫德森公司是不是也应该采取类似的方式呢?

            戴顿一赫德森连销公司的高级九五至尊iv登录层和分店经理们没有把自己的关于消费习惯和偏好的想法强加给他们的客户,相反,他们的决策完全依靠对客户消费习惯和偏好的细心观察。他们在客户购物的过程中,积极地留心每个客户的消费习惯。经过细致的观察,研究小组发现,客户们最关心的是与店员的充分交流,客户希望店员能够与他们一起分享商品信息,甚至一些小的不被注意的细节也能够赢得客户的好感。

            所以,公司最终决定提拱一些费用不是很高的软性优惠条件,比如:赠送一张上面附有流行时尚信息的新闻信笺;给消费者提供一些即将要销售的产品信息;一张金卡;购物时附带的一引起优惠,如免费包装、免费咖啡以及专为关系金卡用户提供的特殊服务号码;每个季度还为他们邮寄一些赠券。

 

第九、效果评估

             接下来的重心主要放在建立客户联系及评估上。为了评估金卡计划的效果,戴顿一赫德森公司设置了一个对照组,即不享受任何优惠的个性化服务的一组客户。公司内部为这个设想有过激烈的争论,但是最终大家都理解了对照组到底有什么样的好处。评估在营销过程中是非常重要的。一些公司认为仅仅通过询问消费者他们的满意程度就可以评估出消费者对忠诚计划的积极性,但实际上这是不可能的。

              戴顿一赫德森公司还开通了消费者服务热线电话,热线一开通马上就爆满。热线工作组原预计一年可能会接到3000个电话,可是第一个月就已经大大超过了原先的估计。消费者对热线有很高的期望,他们有时宁愿回到家中,坐下来打一个电话,而不愿直接与九五至尊iv登录人员或商店经理交谈。

             “金卡行动”带来的良好结果,使得戴顿一赫德森公司决定在接下来的时间里用不同寻常的方式继续这项行动,他们把那些高度忠诚的客户集合起来,让他们参加一些重大的特殊议式和会议,比如关于流行趋势的论坛,甚至是公司举行的盛大的招待晚宴。这些活动的作用类似于一个巨大的实验室,在这个实验室里,公司的员工可以更多的机会认真、细致地观察客户的消费态度和行为习惯,同时,也使得这些客户们感到了自己身份的特殊性,从而进一步增强了他们对公司的认同感和归属感。

               在这项活动运作了一年的时间后,金卡计划取得了成功,成员增加到了40万人。在这一年的时间里,公司办了许多的艺术演出活动、时尚研讨会,还尝试了一些降价活动,而且越来越多的活动也正在筹备和策划当中。与对照组相比,金卡用户明显消费比较高。金卡计划取得了极大的成功。这项计划使消费者感到很满意,并且他们很乐意继续购买戴顿一赫德森公司的商品。同样,从公司及股东的长远利益来看,这项计划也会大大增加销售量。

              随着销信额以百万美元的数量递增,“金卡计划”被公司认为是一本万利的举措,这项举措在赢得客户的高度忠诚方面实在功不可没,在今后的公司运作中,戴顿一赫德森公司决定将这项运动的核心理念运用到公司更多客户的身上。

 

第十、戴顿一赫德森公司给我们的启示

            从以上戴顿一赫德森公司的会员制案例中,我们可以得到很多启示,以下是一些业内专家的分析。

            1、重视客户的终身价值

            哈佛商学院托马斯。琼斯教授认为,建立忠诚的九五至尊官网入口经常要求公司利用资源进行有效投资。怎样来衡量这种有效投资?这需要理解客户忠诚的经济意义根源于客户的终生价值。理解客户的终生价值,要求公司把注意力从消费者某一次的交易上转移到一生中一系列的交易上,然后再来衡量与该消费者的交易关系。

             当企业的注意办从零散的、单一的销售业务转移到现在基于对客户终生价值的考虑时,它所采取的经济学视角也发生了转变。从传统的观点来看,企业以前是以季度增长率的指标来衡量收入和利润,而这些都是关于企业短期经营效益的指标,现在企业需要一套全新的规则和指标来衡量长期的客户忠诚关系。

            2、为客户提拱个性化服务

           北京大学光华九五至尊iv登录学院杨岳全教授认为,许多企业认为获得忠诚客户行之有效的方法就是“不断完善产品和服务”,并以更具竞争性的价格出售本公司的产品。某些企业则将这种做法更加深化,向经常光临的客户提供各种优惠条件和最大的折扣,这些做法可能在短期内有非常明显的效果,但是并不能极大地提高长期客户的忠诚度。这是为什么呢?

           因为这些方法都没有把个性化的客户以及他们个性化的价值取向作为企业服务的核心,而是将客户视为一个差别相对较小的群体。而事实上,客户是千差万别的,他们的需求也是多种多样的,并且这些差异可能来源于许多方面。例如,某些客户对价格折扣情有独钟,某些客户希望自己能够获得关注,而另一些客户则倾向于获取更多的信息。

           不管怎样,这一模型是非常重要的:在销售前为客户“量体裁衣”;在销售过程中,不断地和客户沟通,把客户的需求渗入提供系统;在销售以后,还要以完美的服务质量、对过程的继续跟踪和连续的沟通等,实现“客户永远在心中”的认知感。戴顿一赫德森公司的经验很值得思考。

           3、对客户进行长期记录和观测

          北大纵横九五至尊iv登录咨询公司正茂先生认为,戴顿一赫德森公司之所以通过“金卡计划”这看似简单的行动取得了成功,是因为它在实施过程中注意了以下一些关键的问题:

          首先,对客户的所有个人偏好和习惯做出反应的措施必须是全公司范围的,从最高的决策层到经理层,再到与客户直接打交道的一线员工。

          其次,在研究客户的消费习惯和偏好的过程中,不在客户的需求方面做任何人为的假设,而是应该直接从客户的消费活动中寻找答案,直接询问他们的需求,或通过观察来获取他们的偏好,并在以后的时间里慢慢地随着客户口味的改变制定相应的对策。

           还有,客户的忠诚度给公司带来的利润和经济利益的影响是要经过长期检验的。对客户忠诚九五至尊iv登录和应用的策略不像传统营销中的广告那样能够给销售带来立竿见影的效果,它是慢慢起作用的。因此,对客户忠诚的长期记录和观测的策略就显得尤为重要和关键。 

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